L’influence des emballages sur le marketing sensoriel

Avant toute chose, une caisse est supposée être fonctionnelle pour le commerce en ligne. On la remplit, on la ferme, on l’envoie et c’est tout ! Mais détrompez-vous ! Le mode d’emballage joue un rôle important pour séduire les consommateurs. Souvent, des couleurs captivantes et des slogans percutants sont complétés par d’autres éléments afin de stimuler les sens. Dans cet article, qui s’oriente sur le marketing sensoriel, vous découvrirez à quoi ressemblent les emballages créatifs du futur afin de rester à la pointe de l’innovation et par conséquent, d’optimiser votre expérience client.

Une nouvelle génération d’emballages

Dans le monde du marketing sensoriel, un « emballage sensoriel » est un type d’emballage conçu pour créer une expérience d’achat spéciale pour les acheteurs en ligne lorsqu’ils reçoivent et ouvrent leur colis. C’est pourquoi, il est important de faire intervenir les 5 sens.

Cette technique n’est pas récente, il est vrai… Les magasins du commerce traditionnel le font depuis des lustres. Éclairage, décorations, musique de fond, odeurs… tout est mis en œuvre pour que le client se sente à la fois à l’aise et captivé. Il est donc normal que les entreprises de commerce en ligne souhaitent elles aussi offrir une expérience d’exception à leurs clients – et quoi de mieux que l’emballage pour arriver à leur fin ?

Évidemment, les emballages originaux attirent davantage l’attention. La valeur du produit alors augmente ce qui entraîne inévitablement la vente. Dès lors, réfléchissez à ce qui peut influencer ce que vous voyez et touchez, mais aussi ce qui stimule l’odorat, le goût et l’ouïe.  En misant sur les sens, vous éveillerez la curiosité de votre client et ajouterez un élément ludique à votre produit.

Le marketing sensoriel : le sens des sens

► 1. La vue

La première chose que le client voit lorsqu’il reçoit son colis, c’est l’emballage extérieur. Il est important que votre client puisse identifier votre marque rapidement par vos couleurs et votre logo et d’ajouter également un petit message. Karsten Kilian, conseiller marketing, a d’ailleurs déclaré : « Plus le produit et le message seront proches, plus la publicité aura d’impact ».

Des chercheurs du Collège de Boston aux USA ont montré qu’avec des couleurs saturées, un client peut être facilement manipulé.¹ Un emballage avec des couleurs vives et éclatantes  donne l’impression que le produit est plus grand. Vous vendez des gaufres ? Envoyez-les dorénavant dans un emballage lumineux et vos clients penseront directement qu’elles sont plus grandes. N’exagérez pas non plus en proposant un visuel spectaculaire. Dites-vous que plus vous êtes sobre, mieux c’est.

► 2. Le toucher

Passons à notre sens du toucher. La première chose à laquelle on fait attention lorsque l’on prend un colis dans ses mains, c’est le type de carton. Si votre produit est de grande valeur, il est préférable de choisir un carton épais avec une double voire une triple cannelure. Il est tout aussi important que votre emballage soit réaliste par rapport à votre produit. En outre, vous pouvez travailler avec des impressions personnalisées en relief ou même avec du papier de soie ou certains types de vernis pour apporter une sensation douce et veloutée au toucher.

Par ailleurs, des chercheurs ont montré que la forme d’un emballage influence la perception du produit. En effet, « Les consommateurs associent les emballages et les logos comprenant des angles aux marques puissantes qui dégagent de l’énergie et reflètent une base solide. En revanche, les formes plus rondes sont associées à la gentillesse, la douceur et l’harmonie ».²

► 3. L’odorat

L’odorat de l’homme n’est pas aussi développé que celui des autres espèces animales. Néanmoins, il nous influence véritablement sur notre façon de penser. En fait, les zones de notre cerveau qui traitent les odeurs se trouvent près des zones où nous sauvegardons nos souvenirs et nos émotions. C’est pourquoi nous sommes capables de créer un déclencheur cognitif positif quand on ouvre un paquet parfumé de notre marque préférée.

Des producteurs spécialisés dans l’emballage ont eu l’idée d’intégrer des microcapsules dans leur colis.³ Dès qu’un client frôle l’emballage, une odeur se dégage. À titre d’exemple, la marque néerlandaise Scotch & Soda mérite d’être mentionnée, car leurs paquets sont assez charmants : une boîte noire élégante, une facture avec des lettres dorées, une odeur de parfum sur du papier de soie… Une expérience unique dont on se souvient.

► 4. L’ouïe

La plupart des études portent sur la vue et le toucher. En effet, les recherches concernant les caractéristiques auditives liées aux emballages ne voient que lentement le jour. Le fait est que certains bruits d’emballage sont indissociables de certains produits. Pensez par exemple à l’ouverture d’une cannette de soda ou aux craquements typiques de l’emballage d’un paquet de chips.

Cependant, une façon simple de connecter un son à un emballage est d’utiliser un code QR. Ces derniers permettent depuis des années de faire le lien entre le monde physique et le monde digital. Il suffit de scanner le code pour pouvoir écouter un message sur son smartphone. Une autre possibilité est d’intégrer une étiquette RFID (identification par ondes radio) dans votre emballage⁴, comme dans les cartes d’anniversaire par exemple. Dans votre emballage, vous pouvez utiliser un bouton ou un autre appareil électronique pour enclencher le son.

Vous pouvez même aller plus loin. Certaines entreprises ont décidé d’adapter le principe du message électronique via l’emballage en l’ajoutant directement sur le produit. C’est le cas de la chaîne de supermarchés britannique Tesco et ses bouteilles de vin. Les clients n’avaient plus qu’à scanner la bouteille avec leur smartphone pour être dirigés vers une vidéo du viticulteur en question.

► 5. Le goût

Il nous reste encore un sens à passer en revue : le goût. Il faut savoir que la couleur et la forme d’un emballage influencent fortement notre perception des produits, surtout en ce qui concerne le goût de la nourriture et des boissons.⁵

Charles Spence, psychologue à l’université d’Oxford a étudié d’innombrable connections entre les emballages et notre sens du goût. Son enquête a démontré par exemple qu’un dessert à la fraise avait un goût jusqu’à 10 % plus sucré quand il se trouve dans un récipient blanc au lieu d’un récipient noir. De plus, le goût du café serait deux fois plus intense quand il est bu à partir d’un gobelet blanc qu’à partir d’une tasse transparente.

L’exemple suivant prouve une fois de plus que les emballages ont bien une influence sur notre perception du goût. En 2011, Coca-Cola avait changé d’apparence pour la première fois en 125 ans. Leurs cannettes rouges avaient été remplacées par des cannettes blanches laissant apparaître des ours polaires. Suite à ces changements, la marque a dû faire face à une pluie de plaintes de la part de ses consommateurs. Selon eux, le goût de leur boisson préférée avait changé également. Bien que Coca-Cola n’avait rien modifié à leur recette, ils ont été contraints de réintroduire leurs cannettes rouges. Alors, comme vous avez pu le voir, nos sens peuvent parfois nous jouer des tours.

Sources :
¹ http://www.faqt.nl/recent/we-betalen-meer-voor-kleurige-producten/
² https://www.flandersfood.com/artikel/2010/12/02/invloed-van-verpakkingsdesign-op-smaakperceptie/
³ https://www.packaginginnovation.com/packaging-design/innovative-packaging-2/smells-like-sale-scented-packaging-trending/
⁴ http://www.chokoe.nl/prikkel-zintuigen-intelligente-verpakkingen/
⁵ https://www.klbdkosher.org/news-and-articles/can-packaging-affect-taste/

A propos de l'auteur

Arne Leën: En tant que responsable de contenu et rédacteur pour RAJA, Arne écrit avec passion sur les emballages, la logistique et bien plus encore. Il inspire ainsi ses lecteurs à faire des choix éclairés et adaptés à leur entreprise.

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